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22.10.2017

Wie Social Media Postings Aktienkurse verändern

Dr. Marten Risius hat in seiner Dissertation untersucht, welche Social Media Management Strategien erfolgreich sind. Er zeigt Mechanismen auf, mit denen Unternehmen ihr Engagement in sozialen Netzwerken effektiver gestalten können.

Mathias Hein

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Dr. Marten Risius

Mit dem mit 10 000 Euro dotierten Wissenschaftspreis TARGION ehrt die IT-Managementberatung INTARGIA bereits zum fünften Mal herausragende wissenschaftliche Arbeiten im Bereich Strategisches Informationsmanagement und Digitalisierung. Schirmherr des Preises ist der Finanzminister und CIO des Landes Hessen, Dr. Thomas Schäfer.

"Unsere Jury aus hochkarätigen Wissenschaftlern, IT-Entscheidern und früheren Preisträgern hat die Dissertation von Dr. Risius ausgezeichnet, weil sie sehr aktuelle und spannende Forschungsfragen beantwortet, weil der empirische Teil der Arbeit mit Millionen analysierter Twitter Feeds qualitativ hervorragend ist und weil sie, was sehr außergewöhnlich für eine wissenschaftliche Arbeit ist, Wege aufzeichnet, mit denen Unternehmen ihr Social Media Engagement mit Hilfe von verfeinerten Sentiment-Analysen verbessern können", erklärt Matthias Uhrig, CEO der IT-Managementberatung INTARGIA aus Dreieich bei Frankfurt, die den Wissenschaftspreis TARGION vor bereits zwölf Jahren ins Leben gerufen hat. "Die Arbeit hilft Unternehmen zu verstehen, wie sich die teilweise hohen Investitionen in ihr Social Media Engagement auf ihre Beziehungen zu Interessenten und Kunden auswirken."

Die ausgezeichnete Dissertation beantwortet folgende Forschungsfragen:

  • Wie wirkt sich das individuelle Interaktionsverhalten in sozialen Medien auf das Sozialkapital und den Wissensaustausch von Mitarbeitern aus?
  • Wie wirkt sich das unternehmenseigene Interaktionsverhalten in sozialen Medien auf die öffentliche Wahrnehmung der Organisationen aus?
  • Wie können Sentiment-Analysen verbessert werden, sodass sie aussagekräftigere Erkenntnisse von Social Media Plattformen liefern?

Um zum Beispiel die letzte Forschungsfrage zu beantworten, entwickelte Dr. Risius ein Sentiment-Tool, das zwischen sieben Emotionen unterscheidet: Zuneigung, Freude, Zufriedenheit, Furcht, Wut, Trauer und Verachtung. Damit wurde unter anderem die Rolle der verschiedenen Emotionen für Kursbewegungen analysiert. Dazu verglich Dr. Risius drei Monate lang rund 5,5 Millionen Twitter-Nachrichten über 33 der insgesamt 100 im Standard & Poors Index verzeichneten Unternehmen und ihre NYSE- Tagesschlusskurse. Der direkte Vergleich zeigt, dass nur die Stärke negativer, nicht aber positiver Emotionalität einen signifikanten Zusammenhang mit unternehmensspezifischen Kursbewegungen hat. Die emotionsspezifische Analyse belegt hingegen, dass das Ausmaß an Freude und Trauer Aktienkursschwankungen erklärt.

Unternehmen, die Social Media Management Programme einsetzen, betreiben vielfältigere Accounts als die Organisationen, die ausschließlich direkt auf den einzelnen Social Media Kanälen tätig sind. Die Management-Programme erlauben ihnen, so weitere Ergebnisse der Dissertation, mit geringem Aufwand mehrere Social Media Plattformen zu bedienen und die mitgelieferten Analysetools helfen ihnen, die Reaktionen der Adressaten besser zu verstehen und spezifischer darauf zu reagieren.  Insgesamt führt das zu einem stärkeren bidirektionalen Austausch mit Nutzern. Die Analyse von mehr als 6,5 Millionen nutzergenerierten Nachrichten über eine bestimmte Anzahl von  Unternehmen zeigt, dass der Einsatz dieser Programme ebenfalls zu einer besseren Beziehungsqualität und stärkerem Engagement der Nutzer für das Unternehmen führt. Darüber hinaus steigert dieser stärker bidirektionale Austausch allerdings auch die Kritik der Nutzer an den Unternehmen. Dementsprechend belegen die Ergebnisse Vorteile und Risiken, die mit der technologisch unterstützten Interaktion von Unternehmen mit Nutzern auf Social Media Plattformen einhergehen.

Der TARGION Wissenschaftspreis wird seit 2005 alle drei Jahre vergeben. 2017 findet die Preisverleihung zum fünften Mal statt. Als Schirmherr des TARGION Wissenschaftspreises fungiert der Finanzminister und CIO des Landes Hessen, Dr. Thomas Schäfer. Die mit hochkarätigen Wissenschaftlern und Praktikern besetzte Jury entscheidet über eine Auswahl eingereichter und bereits an den Heimatuniversitäten mit Bestnoten bewerteter wissenschaftlicher Arbeiten. Zur Sicherstellung der Praxistauglichkeit des Themas votiert darüber hinaus ein herausragend besetztes Kuratorium aus IT-Entscheidern, Vorständen und CIOs mittelständischer und großer Anwenderunternehmen für den Preisträger. +